Alors que le paysage publicitaire est de plus en plus saturé d’images synthétiques et de contenus générés par intelligence artificielle, une rébellion silencieuse se fait entendre. Elle privilégie l’imperfection, la lumière naturelle, la matière, le souffle. Une esthétique humaine, texturée, et résolument vivante. Pour comprendre cette tendance en pleine ascension, nous avons rencontré Fabien Didelot, directeur artistique et réalisateur de l’agence Up Scale, une agence créative lyonnaise spécialisée dans les vidéos publicitaires pour la mode, le footwear et le lifestyle.
Connue pour ses campagnes d’une grande sensibilité visuelle, l’agence incarne une génération de créateurs qui résistent à la domination de l’IA ; et le fait avec émotion, précision et audace. Rendez-vous dans leurs bureaux du centre-ville de Lyon. Le soleil entre à flots par de grandes fenêtres, un morceau électro en fond. Rien de filtré, rien d’artificiel. Un décor à l’image de leur vision.
Q : Fabien, on sent un virage clair dans l’esthétique publicitaire actuelle. On délaisse peu à peu l’image ultra-léchée pour quelque chose de plus brut, plus humain. Pourquoi ce changement selon vous ?
Fabien Didelot :
C’est une réaction à la saturation. Depuis deux ans, avec la montée des outils comme Runway, Midjourney ou les modèles vidéo génératifs, on a vu déferler une avalanche de contenus trop parfaits : des mannequins irréprochables, des lumières irréelles, des transitions sans accroc. Au début, c’était fascinant. Mais très vite, tout a commencé à se ressembler. Les marques ont compris que l’oeil humain avait besoin de textures, d’accidents, d’émotions. Ce que l’approche organique permet, c’est de reconnecter le spectateur à une sensation tangible, à quelque chose de vrai.
Q : Comment cette philosophie se traduit-elle concrètement sur un plateau ? Qu’est-ce qu’une campagne “organique” pour vous ?
Fabien Didelot :
Tout commence par une intention. On évite de tout maîtriser à l’excès. Plutôt que de construire des dispositifs d’éclairage complexes, on cherche la lumière naturelle ; surtout celle de la golden hour, ce moment magique après le lever ou juste avant le coucher du soleil. On privilégie les lieux réels : des cuisines bordéliques, des jardins un peu sauvages, des parcs de banlieue. Pas uniquement des studios aseptisés. Côté maquillage, on reste au plus proche de la peau. Parfois, aucune base. Juste une lumière qui révèle, pas qui cache. Les caméras sont portées à l’épaule, pour garder ce sentiment d’intimité et de présence. Ce n’est pas une course au contrôle : c’est un dialogue avec ce qui se passe.
Q : Ce processus frôle le documentaire. Ce n’est pas risqué, notamment avec des marques importantes ?
Fabien Didelot :
Je ne parlerais pas de risque, mais de confiance. Quand une marque vient vers nous, elle adhère à une vision qui privilégie la vérité émotionnelle à la perfection technique. On prépare nos tournages ; souvent avec des storyboards, des plans, des intentions, mais on laisse de la place à l’improvisation. Et ça se ressent à l’écran. Certains des meilleurs moments naissent entre les prises : un éclat de rire involontaire, une lumière inattendue sur un visage, un geste fugace. C’est ce qui touche, parce que c’est ce qui nous échappe.
Q : Dans un contexte où les contenus IA sont plus rapides, moins coûteux, et de plus en plus réalistes, pourquoi choisir l’organique ?
Fabien Didelot :
L’IA est puissante, c’est vrai. On peut imaginer un storyboard en une heure, générer un mannequin parfait en quelques clics, ajuster la lumière en déplaçant un curseur. Mais ce que l’on gagne en contrôle, on le perd en authenticité. Même si les gens ne savent pas toujours mettre le doigt dessus, ils sentent quand c’est artificiel. Il y a une froideur, un vide émotionnel. Une production organique inspire la confiance. Quand une marque bien-être montre une vraie personne, au réveil, dans sa cuisine, avec ses cernes et sa tasse de thé, ça parle. Ça dit : on ne vous vend pas un fantasme, on partage un moment suspendu. L’IA peut reproduire la beauté. Mais elle a encore du mal avec l’âme.
Q : Comment ce positionnement impacte-t-il vos choix de casting et de narration ?
Fabien Didelot :
On a arrêté de chercher des mannequins classiques. Aujourd’hui, on travaille avec des personnes réelles : artisans, danseurs, parents, parfois des personnes castées dans la rue et même des employés de la marque. On caste selon une histoire, pas uniquement sur une silhouette. On a récemment réalisé une campagne pour une marque de soins dédiée au vieillissement naturel. Aucune retouche des rides. Au contraire : on les a filmées de près. On a montré les plis du sourire, les mains dans la lumière, le grain de la peau. Et la voix-off ? Enregistrée en une seule prise par la grand-mère de la fondatrice. Résultat : cette campagne a surpassé toutes les versions stylisées par IA que le client avait testées avant.
Q : Utilisez-vous quand même des outils numériques ? Où tracez-vous la limite entre l’authentique et le retouché ?
Fabien Didelot :
Bien sûr, on utilise les outils modernes. On fait du color grading, on réduit le bruit, on stabilise les plans. Mais notre règle d’or est de sublimer sans effacer. Les taches de rousseur restent. Les ombres imparfaites aussi. Avec l’IA, la tentation est toujours de lisser, corriger, “parfaire”. Mais ce sont souvent les petits défauts qui rendent une image inoubliable. Une larme réelle ne coule jamais de façon symétrique. Une lumière naturelle n’est pas toujours flatteuse. Mais ce sont ces instants-là qui restent en tête.
Q : Est-ce que cette approche est facile à vendre aujourd’hui, en 2026, malgré l’essor de l’IA ?
Fabien Didelot :
Au début, c’était plus compliqué. Certains clients venaient avec des demandes absurdes du genre : “On veut faire comme cette pub IA, mais en plus vrai.” Ce n’est pas possible. On ne peut pas fabriquer le réel. Mais depuis quelques semaines, le vent tourne. Il y a une vraie lassitude face à la perfection numérique. Les marques réalisent que le public, surtout les jeunes générations, repèrent l’artifice immédiatement. Ils veulent voir des pores, du souffle, des bruits ambiants, des cheveux qui volent, même si ce n’est pas “propre”. Ils ne veulent pas qu’on leur vende quelque chose. Ils veulent qu’on les comprenne.
Q : Vous avez parlé de “l’heure dorée”, la golden hour. Quel rôle joue la lumière naturelle dans ce mouvement ?
Fabien Didelot :
C’est notre pinceau. L’heure dorée, c’est le moment où tout est poésie. Les ombres s’allongent, la lumière devient chaude, douce, et donne un côté cinématographique sans effort. On planifie souvent tout un tournage autour de cette fenêtre de 45 minutes. On répète toute la journée pour capturer ces instants. Et ça, aucune IA ne peut le reproduire fidèlement. On peut essayer, mais ça sonne creux. La lumière naturelle apporte de l’émotion. Elle donne du grain, de la matière, elle révèle l’environnement avec honnêteté. En 2025, faire confiance au soleil, c’est presque un acte radical.
Q : Côté maquillage et stylisme, comment éviter de retomber dans les standards hyper-esthétisants ?
Fabien Didelot :
On travaille avec des maquilleurs qui privilégient une esthétique “peau naturelle”. Le but, c’est de révéler, pas de masquer. Un peu de baume, un soupçon de correcteur, mais pas plus. Les taches, les cicatrices, les mèches rebelles, on les assume ! Pour les vêtements, même logique : des matières naturelles, du lin, du coton, des pièces qui respirent et vivent. On demande parfois aux modèles de venir avec leurs propres vêtements. Ça donne une énergie, une vérité, qu’aucune IA ne pourra jamais simuler.
Q : Si vous deviez résumer cette approche organique en une seule phrase ?
Fabien Didelot :
C’est renoncer au contrôle… pour retrouver la connexion au monde réel.
Q : Dernière question : IA et organique peuvent-ils coexister, ou l’un prendra-t-il le dessus sur l’autre ?
Fabien Didelot :
Je pense qu’on va évoluer sur deux voies. L’IA dominera les campagnes rapides, en masse, à petit budget. Elle est imbattable pour les tutoriels produits, les démos en boucle, le contenu social standard. Mais pour raconter des histoires, pour toucher les gens, pour créer de l’émotion… l’organique restera essentiel. On entre dans une époque où le vrai devient un luxe. Et dans un monde saturé de faux, le geste le plus radical qu’une marque puisse faire… c’est d’être honnête. Fabien Didelot ne défend pas seulement une esthétique, il revendique une culture. Dans l’après-boom de l’IA, sa vision nous rappelle une chose simple mais essentielle : l’expérience humaine reste notre médium le plus puissant. Parfois, la meilleure pub n’est pas celle qui impressionne, mais celle qui respire.
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