Après plus de 10 ans en mouvement permanent à produire des contenus audiovisuels, on s’est permis un petit arrêt sur image. Voici BRANDS FITTERS, le premier magazine auto-produit d’UP SCALE.

📕 100 pages,
100% homemade,
100% fier

Une lecture éditoriale des contenus #photos#vidéos produits cette année. Des contenus organiques, ancrés dans le réel, faits de rencontres, de voyages, de projets et de relations humaines avant tout. Pas de production 100% IA ici. Juste du terrain, du vrai pour créer du beau et du sens ! Pas un book. Pas une compile. Un instantané vivant de notre vision de la mode, des tendances et des rencontres qui nous font avancer.

#1- Carnet de shooting à Berlin avec Palladium Shoes & Tony Noël : le lire ici

#2- Interview de Fabien Didelot pour déchiffrer l’importance du réel et de l’organique dans la production audiovisuelle : le lire ici

#3- Un article 100% IA pour décrypter ce que chacun mystifie sans le comprendre : le lire ici

#4- L’athleisure, vous connaissez bien sûr, non ? Alors interrogeons-nous sur une tendance vestimentaire qui touche à ce que nous sommes : le lire ici 

#5- Le GORPCORE, tendance ou protection contre un monde qui nous fait peur ? Lire l’article ici

#6- De l’importance de la narration dans un packshot ou un beauty shot produit, le lire ici

#7- Et si le flou racontait bien plus qu’on ne le pense ? Mais alors le net ? Lire ici l’article

#8- Interview avec Xavier Clergerie, fondateur du salon Who’s Next Paris? Lire l’ITV ici

#9- Le style c’est la vie ; le stylisme, et les protagonistes d’un shooting sont ceux qui la créent : lire l’article

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« Je ne suis pas un personnage, je suis en mouvement »

Dès les premières minutes, le ton est donné. À la question “Qui est Xavier Clergerie ?”, il éclate de rire. Et sa réponse, à contre-courant des discours convenus, plante le décor : « Je cherche les médias qui me permettent de partager mes impulsions, mes envies. Oui, c’est narcissique, mais c’est comme ça. Je ne cherche pas à aider les autres par générosité pure. En les aidant, je m’aide moi-même. »Une forme d’altruisme pragmatique, presque instinctif. Une énergie fondatrice qu’il puise dans une trajectoire personnelle toujours tournée vers l’autre. Son premier salon, Première Classe, était né de cette impulsion : « C’était pour défendre les créateurs d’accessoires. Mon père en faisait partie. À l’époque, l’accessoire n’était pas reconnu. Le mot même n’avait pas le sens qu’il a aujourd’hui. Je voulais créer un espace à leur niveau, les regrouper, leur offrir une plateforme digne de ce qu’ils proposaient. »

Des salons comme des médias, pas des outils commerciaux

Le mot « média » revient souvent. Pour Clergerie, un salon n’est pas un outil de vente, c’est un espace d’expression. Who’s Next devient ainsi un terrain de jeu, un outil de transmission de tendances : « Quand je faisais des défilés, c’était pour faire passer de l’intuition, de l’information. J’adorais collaborer avec les stylistes, les marques, les coiffeurs. Je n’ai jamais vu ça comme un business pur. » Il l’admet : il n’a jamais cherché à être visible en tant que personne. Il ne s’est jamais mis en avant. « Tu me connais parce que j’ai bougé. Mais moi, ce que j’aime, c’est collaborer. C’est là que je dépasse mes propres idées. » Jean-Louis : pas une marque, un puzzle vivant Quand on aborde le sujet Jean-Louis, ses yeux brillent. À la question : « C’est un gros kiff ou une stratégie marketing ? », il répond : « Il n’y a pas de marketing derrière. Tout est marketing, mais je ne l’ai pas pensé comme ça. » Pour lui, Jean-Louis est né d’un besoin de faire, pas d’un plan stratégique. Il évoque sa dyslexie, qui rend l’expression verbale parfois difficile, mais aiguise son intuition visuelle : « Je vois l’image globale, je pose des pièces partout, comme un puzzle. Jean-Louis, c’est ça : un puzzle d’envies, de collaborations. »  La marque est née d’une constellation improbable de personnes : un ancien cuisinier devenu brasseur, des jeunes créateurs rencontrés à Who’s Next, un jeune graphiste, Théo Sutter, qu’il repère à la sortie de l’école : « T’as pas envie de faire un truc ?” Et on se lance. Hier encore, j’étais avec des jeunes qui ne trouvaient pas de stage. Je leur ai dit : “On va faire un jeu vidéo.” Je ne sais pas où ça va, mais on le fait. »

L’énergie des autres comme carburant

Clergerie est lucide sur sa propre dynamique : « Il y a un côté vampire. Je me nourris de l’énergie des autres. J’ai besoin de me régénérer avec du sang neuf. Mais en échange, je sais où je vais. Et je sais que je ne peux pas créer seul. Et d’ailleurs, ça ne m’intéresse pas. » C’est un trait récurrent dans son parcours : fédérer, assembler, infuser, mettre en lumière. À ses yeux, s’il était capable de créer seul, il serait artiste peintre. Mais la solitude créative ne l’attire pas. Ce qui l’intéresse, c’est l’énergie collective, l’imprévu, le lien. Un projet “sérieux” qui passe par la rigolade Il sait que Jean-Louis déroute. Et il ne cherche pas à être pris au sérieux : « Ce que je fais, je le fais sérieusement, mais je passe par la rigolade. Parce que derrière, il y a du fond. Et aujourd’hui, on est dans une époque de forme. Il faut revenir au fond. » Cette méthode, il l’a toujours appliquée, même dans ses campagnes publicitaires passées : « Je ne cherchais pas à plaire à mes exposants. Je voulais faire passer une idée, semer une graine dans la tête des gens. Avec Jean-Louis, c’est pareil. » Clergerie ne travaille jamais pour “plaire”. Il dit même : “J’aime pas plaire. Ce que tu fais pour plaire, c’est souvent raté.” Sa stratégie est autre : viser les 0,01 % qui comprendront dès le départ, et laisser le reste du monde suivre plus tard, si cela doit arriver.

De la tendance au spectacle : vers une comédie musicale

Jean-Louis Son ambition ? Étonnante et audacieuse : transformer Jean-Louis en comédie musicale itinérante. « Un événement qui embarque tout l’univers Jean-Louis : les gens, les produits, les talents. Comme un salon, mais en spectacle, en tournée. » Il voit la mode comme une scène ouverte, une matière vivante qui ne se réduit ni à des vêtements ni à des likes sur les réseaux. « Je ne suis même pas passé par Instagram. J’ai commencé par faire une BD. Les réseaux, ce n’est pas ma voie. »

Philosophe plus que fashionista

Quand on le pousse à nommer des marques qu’il admire, il refuse d’en désigner une seule. Ce n’est pas son langage. Il préfère citer Socrate et Jésus comme figures d’inspiration : « Ce sont deux êtres qui ont marqué la pensée humaine. J’aime les dessiner. Ce n’est pas pour leur dimension divine. La divinité est en chacun de nous. » Plus que des icônes de mode, Clergerie s’ancre dans une vision philosophique, presque spirituelle de la création. Il aime les périodes où les sociétés avaient le temps de penser, où la parole humaine atteignait son apogée. “C’est ça que je cherche, chez les gens : leur âme. L’esprit, c’est une chose. Mais l’âme, c’est là que tout se joue.”

“Je ne suis pas assez déséquilibré pour être artiste”

Il ne se voit pas comme un artiste. Trop équilibré pour ça, selon lui. Mais il admire profondément les artistes, pour cette fragilité qui les pousse à créer. Pas d’admiration aveugle, cependant : « Je ne les admire pas. Ils font ce qu’ils doivent faire, et s’ils le font bien, tant mieux. » Dans ce rapport au monde, il observe une bascule. Lors de sa visite à Art Basel, il constate que l’art revient au geste, à la technique, au savoir-faire. L’époque se lasse du conceptuel, et cela le réjouit. « On revient à la main. À la vraie création. Pas de l’IA. Pas de la spéculation. Juste des artistes qui savent faire. »

Un créateur libre, hors cadre

Xavier Clergerie n’est ni un entrepreneur au sens classique, ni un créatif marketing. Il incarne une forme de création libre, intuitive, collective. Il ne cherche ni la reconnaissance, ni le volume, ni les chiffres. Il cherche des vibrations, des connexions humaines, des micro-communautés. Il cherche à faire, à rassembler, à rire aussi. Et Jean-Louis ? Ce n’est pas une marque. C’est une constellation. Un laboratoire. Une scène. Un mouvement. Une graine de futur.

En écoutant Xavier Clergerie, on comprend vite que la création peut être un acte de résistance joyeuse, un refus du lisse, un appel à la complexité. Ni gourou, ni startupper, il propose autre chose : une voie de liberté, de sincérité et d’élan vital. À contre-courant ? Certainement. Mais n’est-ce pas de là que viennent les vraies révolutions créatives ?

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Dans notre métier, on pense souvent que le style c’est la cerise sur le gâteau. Le supplément. L’ornement. Ce qui vient après que l’idée principale soit arrêtée. Mais quiconque a déjà mis les pieds sur un plateau, observé la lumière glisser sur du satin ou ajusté de cinq degrés une tasse en céramique, le sait : LE STYLE CE N’EST PAS DE LA DÉCORATION, C’EST LA DIRECTION. Au sein de notre agence créative spécialisée dans la vidéo pour la mode, le footwear, le prêt-à-porter et l’action sport, le style n’est jamais une couche superficielle. Il est la surface. L’atmosphère. Le sentiment. L’attitude. C’est la première chose que le public ressent, bien avant un slogan ou un bénéfice produit. Qu’il s’agisse d’un film court pour une marque de sneakers patrimoniale ou d’un format social pour une maison d’audio de luxe, le style est notre première langue. Et la plus puissante. 

SCÉNOGRAPHIE : CONSTRUIRE LE MONDE AVANT L’HISTOIRE

On le dit souvent : le décor est un personnage silencieux. Il ne parle pas, mais il insuffle une tonalité à chaque plan. Quand on entre dans un cadre méticuleusement pensé, on le ressent immédiatement. Nul besoin d’expliquer qu’une marque est minimaliste, engagée ou chaotique : la palette, la texture, les proportions l’expriment d’elles-mêmes. Les murs racontent ce que la voix-off ne dira pas. J’ai vu des histoires changer simplement en remplaçant un terrazzo par du ciment fissuré. J’ai observé un banc en bois tendre transformer l’énergie d’une pièce conçue pour un univers industriel. Ce ne sont pas des choix décoratifs, mais des instruments émotionnels. Le décor façonne la perception. Une pièce froide rend une veste audacieuse plus tranchante. Une cuisine aux teintes chaudes rend un sérum plus crédible. À chaque plan, l’environnement renforce, ou contredit, le monde du produit. Alors nous construisons ce monde avec intention : chaque luminaire, chaque tapis, chaque carreau. Chaque ombre. Chaque silence. Non pas pour remplir l’espace, mais pour créer l’espace où peut naître l’histoire.

APPAREL & STYLISME : DES PERSONNAGES SANS PAROLES

Le corps humain est la toile la plus immédiate. Ce que porte quelqu’un à l’image devient une traduction directe de ce qu’il est, ou de ce que la marque imagine que vous pourriez être. En storytelling commercial, le stylisme n’obéit pas à la tendance : il obéit au sens. Que dit un manteau de la confiance ? Que raconte un denim usé de la mémoire ? Comment une boucle d’oreille sculpturale peut-elle modifier toute la silhouette d’un plan ? Ce n’est pas une question de “ce qui rend bien” mais une question de “ce qui rend vrai”. Nous avons habillé des dirigeants en monochrome pour aplanir l’ego et recentrer le message. Nous avons mêlé tailleurs oversize et mailles douces pour suggérer une dualité, une cohabitation d’énergies. Pour une campagne bien-être, nous avons laissé les vêtements froissés, les pieds nus, non par négligence, mais pour dire : “ici, vous avez le droit de respirer”. Les choix mode ne suivent pas l’histoire. Ils font l’histoire.

LES ACCESSOIRES : LA POÉSIE DES PETITES CHOSES

Les accessoires sont la manière dont la vie réelle s’immisce dans le cadre. Une tasse ébréchée. Un carnet usé. Un espresso abandonné. Ce ne sont pas des détails secondaires. Ce sont des signaux. Des micro-symboles qui transforment l’ordinaire en inoubliable. À l’heure où les images générées par IA peuvent lisser le réel à l’excès, le bon accessoire apporte du poids, de l’âme. Il ancre la scène. Il rend le fictif tangible. Il rend le produit personnel. Nous construisons souvent des séquences entières autour d’un seul objet : une boîte à outils patinée, une sneaker solitaire, un baume à lèvres posé sur un rebord fissuré. Les accessoires créent du rythme dans la composition. Ils offrent une respiration dans le déroulé narratif. Et ils donnent au public quelque chose à retrouver. Parce que lorsque la vie devient style, les marques deviennent expériences.

POURQUOI TOUT CELA COMPTE ?

Au fond, ce que nous faisons sur un plateau ou en outdoor n’est ni de la photo ni de la vidéo : c’est de la construction d’univers. Nous sculptons une sensation qui persiste après le scroll. Une ambiance qui marque.Les gens ne se souviennent pas des spécifications techniques. Ils se souviennent d’une impression. Et cette impression ? Elle naît du style. Elle naît du rideau de soie qui oscille hors-champ. De ce fauteuil vert choisi parce qu’il n’était pas assorti. De la trace de sueur laissée sur une chemise parce qu’elle rendait le geste vrai. De l’absence de vernis. Quand nous touchons juste, nous ne vendons pas un produit. Nous proposons un point de vue. Une culture. Une manière d’habiller le monde.

STYLE IS LIFE

Ne dissocions pas esthétique et message. Nous n’ajoutons pas le stylisme à la stratégie. Nous pensons que le style est la stratégie. C’est ainsi qu’une identité se manifeste aujourd’hui : subtile, puissante, assumée. Nous traduisons des attitudes en esthétique, des habitudes en désir, une présence en influence. Car lorsque le style dépasse la surface et devient un outil de récit, de mémoire et de culture, il cesse d’être un supplément. Il devient une manière d’exister.

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LE FLOU N’EST PAS UNE ERREUR

Commençons par un aveu brutal. La photo parfaite, nette, ISO clean, bien exposée… c’est chiant. C’est Pinterest. C’est iStock. C’est mort. Ce qui fascine dans l’image, ce n’est pas qu’elle dise tout, c’est qu’elle laisse deviner. Le flou n’est pas un accident. C’est un choix. Un manifeste. Une tension entre vitesse d’obturation et lâcher-prise mental. Un refus de la netteté comme absolu esthétique. Un flou de bougé, c’est une mémoire qui court. Un flou lumineux, c’est une pensée en cours de formation. Un flou volontaire, c’est un doigt d’honneur à l’hypercontrôle visuel de notre époque. Et ça fait du bien.

LE FOCUS, CET ART MARTIAL

Rester focus, ça ne veut pas dire shooter en mode sport avec un boîtier survitaminé aux rafales. Rester focus, c’est une discipline mentale, une présence. C’est accorder à l’instant l’intensité d’un face-à-face. L’attention portée à un détail, une lumière rasante, une main en tension, un regard qui fuit. « Focus isn’t just about seeing. It’s about making others feel what matters. » L’image n’est pas une capture. C’est une traduction. Le photographe ne fige pas, il sculpte. Il ne prend pas, il révèle. Il ne contrôle pas, il accompagne.

LE MOMENT AVANT LE MOMENT

Cartier-Bresson parlait d’instant décisif. Aujourd’hui, ce qui compte, c’est ce qui précède. Le battement de cil. Le clignement du monde. Le moment juste avant que quelque chose arrive. Ce n’est pas le saut, c’est la tension avant l’élan. Ce n’est pas le rire, c’est la lèvre qui tremble. Ce n’est pas le mouvement, c’est la friction. Le photographe reste là, entre veille et vertige, prêt à accueillir ce que personne d’autre ne voit venir. Rester focus, ce n’est pas cadrer ce que tout le monde regarde. C’est voir ce qui palpite dans l’angle mort. Le détail muet qui dit tout.

DES IMAGES QUI TRANSPIRENT

À l’heure des images générées, propres, sur-éclairées, optimisées pour les écrans de smartphone, il devient urgent de réhabiliter l’imperfection comme langage visuel. Une goutte sur une lentille, une surexposition assumée, une netteté approximative… autant d’accidents poétiques que de signatures organiques. Quand tu photographies une fringue, un objet ou même un corps, ce n’est pas pour le documenter. C’est pour le faire exister autrement. Le focus devient alors un outil de friction : entre le réel et l’intention, entre la matière et le regard. Un biais. Un tremblement. Une fièvre.

LE FLOU COMME ENGAGEMENT

La netteté, c’est l’obsession des techniciens. Le flou, c’est le luxe des photographes qui pensent. Et sentir une image vibrer un peu, c’est parfois bien plus puissant qu’un piqué chirurgical. Certains diront que le flou trahit l’intention. On leur répondra qu’il la révèle. Parce que la photo, ce n’est pas une preuve, c’est une sensation. Le bon photographe, ce n’est pas celui qui montre tout, c’est celui qui rend visible ce qui d’ordinaire reste tu. Celui qui sait perdre une partie de l’image pour mieux capter l’essentiel.

DU MATÉRIEL À LA MATIÈRE

Dans l’absolu, oui, le photographe maîtrise ses curseurs. La vitesse d’obturation pour figer ou laisser filer. L’ouverture pour plonger ou faire respirer. L’ISO pour trahir la nuit ou caresser le grain. Mais tout ça, ce n’est que l’orchestre technique. L’enjeu, c’est ce que tu joues avec. Un bon objectif, c’est bien. Un bon sujet, c’est mieux. Mais ce qui prime, c’est l’oeil. L’instant. Et ce que tu choisis de ne pas montrer. Parce qu’au fond, la photographie, ce n’est pas la recherche de la netteté. C’est celle de la justesse.

CONTRE LE PROPRE TROP PROPRE

Le monde n’est pas une image RAW. Il est fait d’ombres, de débordements, de décalages, de textures molles. Or, trop souvent, on confond la photo réussie avec la photo lisse. Mais il y a quelque chose de terriblement aseptisé dans cette obsession de la perfection visuelle. Comme si le pixel devait être plus clean que la peau. Comme si la lumière devait être plus sage que l’instant. Les images les plus bouleversantes ne sont pas parfaites. Elles sont incarnées. Et souvent, elles tremblent un peu. Comme les mains de celui ou celle qui les a prises.

SHOOT, DON’T TELL

On en est là : une époque qui fait du storytelling en roue libre, sans émotion, sans angle, sans sueur. Or le photographe est un conteur sans mots. Il capte sans résumer. Il évoque sans asséner. Il cherche la beauté dans le vacillement, pas dans le manuel. Alors non, rester focus ne veut pas dire verrouiller. Ça veut dire écouter. S’ajuster. Se perdre un peu pour mieux voir. Et parfois, déclencher quand tout semble flou, justement parce que c’est là que ça vit.

STAY FOCUS : ACTE DE RÉSISTANCE

Aujourd’hui, rester focus, c’est résister. À la distraction. À la standardisation. À l’automatisme. C’est refuser de photographier pour prouver. C’est choisir de photographier pour ressentir. Et offrir aux autres cette vibration fragile. Ne te laisse pas berner par le fantasme de la maîtrise absolue. La vérité, c’est que les plus belles images échappent toujours un peu. Comme des secrets. Comme des souvenirs. Comme un souffle dans le cou. Rester focus, c’est vivre dans l’intervalle. Entre deux clignements. Entre la lumière et la matière. Entre la maîtrise et l’oubli. Et savoir que ce que tu montres n’a de valeur que parce que tu as accepté de ne pas tout contrôler. Alors STAY FOCUS. Pas pour tout cadrer. Mais pour mieux laisser saisir l’inattendu.

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Dans le monde de la mode et des marques de luxe, les gros titres sont généralement réservés aux campagnes hautement conceptuelles, aux visuels cinématographiques sombres et aux mannequins photographiés en pleine course sous les lumières de la ville. Chez Up Scale, nous célébrons l’art de raconter des histoires : moodboards, équipes de tournage, lieux, atmosphères. Et pourtant, dans le calme de notre studio, entre deux fonds et une seule lumière principale, quelque chose d’autre se produit. Quelque chose d’apparemment simple. Quelque chose d’audacieux. Quelque chose de dépouillé. Bienvenue dans l’ère du moment OH MY SHOT !, où les packshots et les beauty shots occupent le devant de la scène. Car voici la vérité : un packshot n’est jamais seulement un produit. Ce n’est pas seulement du « contenu ». Lorsqu’il est photographié avec clarté, intention et intelligence visuelle, il devient l’expression la plus pure d’une marque. 

AU-DELÀ DU CYCLO BLANC

Pendant des décennies, le packshot était purement fonctionnel. Un produit, un fond blanc, une lumière parfaite, une ombre minimaliste. Informative, certes, mais une image stérile. Un espace neutre privilégiant la lisibilité plutôt que la connexion. Aujourd’hui ? Cette neutralité ne suffit plus. Les consommateurs veulent de l’émotion, pas seulement de l’information. Ils cherchent une atmosphère, même lorsqu’il n’y a qu’une chaussure ou un sac au centre du cadre. C’est pourquoi le fond blanc traditionnel cède peu à peu la place à des packshots intégrés à l’univers visuel de la campagne. Nous concevons nos natures mortes et nos visuels produits dans la même grammaire créative que la vidéo principale ou l’éditorial mode. Cela peut signifier poser un sac sur le même socle en velours que celui utilisé pour la campagne. Ou éclairer une sneaker avec un néon issu de la même palette colorimétrique que le film. L’idée est simple, la cohérence construit le récit. Et un packshot réussi peut murmurer le même message qu’un panneau 4×3.

UNE IMAGE FIXE, EN MOUVEMENT

Par packshot, je n’entends pas “plan plat”. J’entends “plan précis”. Épuré, oui. Mais jamais vide. Il existe une élégance dans la retenue : la courbe d’un col, le reflet sur un métal brossé, la tension d’une ligne de zip. Avec le bon angle, la bonne lumière, le bon rythme, un beauty shot devient l’écho émotionnel d’une campagne, en plus resserré, plus intentionnel. Nous jouons avec les ombres marquées, la symétrie graphique, la lumière cinématographique pour laisser respirer le produit. Parfois, nous laissons même apparaître de légères imperfections : plis, marques, textures. Ce ne sont pas des défauts. Ce sont des signes d’authenticité. Des preuves de vie. Dans la mode, où la matérialité compte tant, l’image doit dire : “vous pouvez presque le sentir”. C’est pourquoi nous ne croyons pas au surpolissage. Pas d’esbroufe. Pas de filtre. Juste la force d’un plan bien construit.

LE DESIGN SE JOUE DANS LE DÉTAIL

La direction artistique n’est pas réservée aux plans larges. En packshot, elle devient même cruciale : moins il y a d’éléments à l’image, plus chacun doit porter du sens. Un cube en plexi. Une fine bande de mur texturé. Un sol réfléchissant. Ces détails deviennent des vecteurs de mood. Exemple : pour une campagne de streetwear technique, tournée dans une gare désaffectée au brutalisme froid et aux textures industrielles, nous avons décliné les packshots en miniature. Blocs de béton, vis rouillées, fonds industriels dépouillés. Soudain, la chaussure n’était plus suspendue dans le vide : elle appartenait à son monde. Voilà l’essentiel : même seul, le produit doit être en dialogue avec son environnement. Privé de mouvement et de modèle, l’objet doit retenir le récit à lui seul.

RYTHME, RÉPÉTITION, RECONNAISSANCE

Il y a un plaisir réel dans une belle série de packshots. Cinq angles. Cinq cadres. Chaque image cohérente dans la tonalité, mais unique par sa perspective. Ce rythme visuel crée la reconnaissance et la confiance. Dans la mode, où e-commerce et contenus fusionnent, une série réussie doit se lire comme un mini-film : plan d’ensemble, détail, texture, forme, conclusion. Rendue avec style, elle devient plus qu’une présentation de produit, c’est une expérience de marque. Certains de nos clients utilisent désormais leurs packshots comme des pièces à part entière : animés sur des écrans de vitrine, transformés en teasers de campagne, déclinés en boucles sociales. Pourquoi ? Parce qu’ils ne sont plus de simples images, mais des artefacts. Des preuves d’identité.

OH MY SHOT! UNE ATTITUDE CRÉATIVE

Dire OH MY SHOT!, ce n’est pas un jeu de mots : c’est un état d’esprit. Une célébration du produit. La reconnaissance que le design mérite son propre moment de dramaturgie, même dans sa forme la plus épurée. Nous ne croyons pas à une hiérarchie visuelle qui placerait le lifestyle au-dessus du packshot. Les deux s’expriment. Les deux comptent. Et lorsqu’ils s’alignent ? La magie opère. Un packshot traité avec respect a le même poids qu’un film de campagne. Ce n’est pas qu’une note de bas de page, c’est la ponctuation finale d’une histoire bien racontée.

LE PRODUIT, CE PROTAGONISTE

Soyons clairs, peu importe la qualité d’un film, la richesse d’une direction artistique ou la force d’un concept… Le client veut voir son produit. Et pas seulement le voir, il veut comprendre comment il vit dans l’espace. Un bon packshot ne montre pas qu’une chaussure : il montre le monde dans lequel elle respire. Il invite le spectateur à projeter son propre mode de vie dans l’image. C’est plus que de l’information. C’est une forme de séduction. Alors oui, OH MY SHOT! est un rappel. Un cri de ralliement. Une promesse créative. Que l’image fixe peut être aussi puissante que la séquence filmée. Que le produit n’a pas besoin de bruit pour parler fort. Et que même dépouillé jusqu’à son essence, un bon packshot devient un univers à lui seul.

Une bonne photo de produit ne se contente pas de montrer une chaussure. Elle montre comment cette chaussure s’intègre dans l’espace. Elle invite le spectateur à projeter son style de vie dans le cadre. À imaginer le produit comme faisant partie de son univers. Et ce n’est pas une question d’utilité. C’est une question de séduction. Alors oui, OH MY SHOT ! est un rappel. Un cri de ralliement. Une promesse créative. Que l’image fixe peut être aussi puissante que l’image animée. Que le produit n’a pas besoin de bruit pour parler fort. Que lorsqu’il est réduit à son essence, un produit bien photographié devient un monde à part entière.

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Un sac banane compact en nylon. Une veste Gore-Tex zippée jusqu’au menton. Des chaussures de trail Salomon. Une casquette technique et un sac fourre-tout Patagonia. Non, ce n’est pas un randonneur qui s’attaque au GR20 français. C’est un créatif en route vers un café du Marais. Bienvenue dans le monde du Gorpcore, l’esthétique post-outdoor où les gens s’habillent pour survivre en ville comme ils le feraient en pleine nature. 

Aux origines : du sentier à l’asphalte

Le terme “Gorpcore” naît en 2017 dans New York Magazine, inspiré par l’acronyme G.O.R.P. (“Good Ol’ Raisins and Peanuts”), le mélange de fruits secs des randonneurs américains. Le style qui en découle est tout aussi fonctionnel : vestes The North Face, sacs Arc’teryx, chaussures Merrell, pantalons déperlants, et textiles ultra-techniques. D’abord porté par des passionnés de randonnée urbaine – ces flâneurs métropolitains qui traversent leur ville comme un parc naturel –, le style se propage rapidement. Les codes de l’outdoor s’invitent dans la rue. Et avec eux, un imaginaire de survie urbaine qui résonne fort dans une époque incertaine.

Une armure pour temps anxieux

Ce que raconte le Gorpcore, c’est une angoisse contemporaine. Face aux bouleversements climatiques, aux pandémies, aux incertitudes politiques, les corps cherchent du réconfort dans des matériaux techniques. La mode devient fonctionnelle, protectrice, presque militaire. On s’habille pour affronter les éléments – même si ces éléments ne sont que du vent entre deux stations de métro. La technique remplace l’élégance. La fonctionnalité devient désir. On zèbre les trottoirs en Gore-Tex, on gravit des escaliers en Vibram. L’équipement de montagne, jadis réservé aux sommets, devient l’uniforme d’un citadin en mode survie douce.

Les héros du textile technique

Des marques historiquement outdoor deviennent emblèmes mode. Arc’teryx, Salomon, Patagonia, Columbia, Mammut, Gramicci… Leurs pièces, conçues pour la haute montagne ou la grande randonnée, s’exhibent dans les capitales. La clé ? Une esthétique fonctionnelle assumée, dépourvue de surplus. Poches multiples, zips laminés, capuches ajustables, matières déperlantes. Rien n’est décoratif. Et c’est précisément ce radicalisme pratique qui fascine. Quand Frank Ocean ou A$AP Rocky sortent en shell Arc’teryx, c’est moins une préparation au trek qu’une posture : celle d’être prêt, adapté, imperméable à la tempête sociale.

Quand la mode s’en empare

La mode, bien sûr, récupère. Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton ou encore Nike ACG intègrent les codes Gorp dans leurs collections. Le luxe s’inspire de la haute performance. Les boots de trail deviennent objets de désir. Les parkas en ripstop deviennent iconiques. Des créateurs comme Errolson Hugh (Acronym), Junya Watanabe ou encore le studio And Wander brouillent les lignes entre techwear pur et couture outdoor. Le style s’intellectualise. Le Gorp devient statement. Une façon de dire : je suis dans le monde, mais prêt à le quitter à tout moment.

Flâneur 2.0 : la ville comme terrain d’exploration

Dans cette esthétique, la ville est un territoire incertain. L’urbain devient un paysage instable. Le corps s’y protège, s’y déplace, s’y adapte. L’explorateur urbain est une figure hybride, entre le hacker et le botaniste. Son sac contient un filtre à eau, une batterie externe, un carnet, un stylo Fisher Space Pen. Il porte des chaussettes techniques, un pantalon stretch, une polaire compressible. Le style n’est pas ostentatoire. Il est stratégique. Chaque pièce a une fonction. Rien n’est gratuit. Et c’est cette maîtrise feinte qui séduit une génération lassée du superflu.

Tokyo, Berlin, Londres : trois visions du Gorp

• À Tokyo, le Gorpcore flirte avec le techwear cybernétique : silhouettes monochromes, layering millimétré, pièces modulables.
• À Berlin, le style se fait brut, minimal, presque industriel. On croise du Gorp en noir mat, porté sans maniérisme.
• À Londres, le Gorpcore se mélange aux codes street et punk. On mixe Patagonia et vintage Burberry, Salomon et denim usé.

Un seul point commun : la volonté de reprendre le contrôle par le vêtement. Habiller un corps en mouvement, dans un monde qui vacille.

Le faux pratique : paradoxe du Gorp

Mais cette esthétique soulève un paradoxe. Les pièces Gorp, parfois très coûteuses, sont rarement utilisées à pleine capacité. Une veste imper-respirante à 800€ pour aller chercher un flat white ? Un sac 35L pour un laptop et un roman de poche ?Le Gorp flirte alors avec le fétichisme technique. Il devient un luxe déguisé en pragmatisme. Une armure sociale plutôt qu’un équipement de survie. Et c’est peut-être là que le style trouve sa force symbolique : dans le décalage entre fonction réelle et fonction perçue.

Un geste écolo, ou un autre désir de consommation ?

Autre contradiction : les marques comme Patagonia prônent une consommation responsable, la réparation, la durabilité. Mais leur esthétique est désormais désirée, collectionnée, achetée, revendue. Peut-on prôner la sobriété tout en alimentant une obsession stylistique ? Peut-on acheter cinq doudounes recyclées par saison et se revendiquer slow fashion ? Le Gorpcore pose cette question brutale : est-ce qu’un look peut être éthique si son usage ne l’est pas ?

Le futur du Gorpcore : entre réinvention et backlash

Le Gorpcore mute. Parfois vers plus de minimalisme (influence normcore). Parfois vers plus de dystopie (influence survivaliste). On voit apparaître des filets, des gilets modulaires, des lunettes tactiques. Le Gorp flirte avec le jeu vidéo, l’univers post-apocalyptique, les esthétiques de la fuite. Mais déjà, certains y voient une mode trop prévisible. Une silhouette “creative type” trop identifiée. Le Gorp pourrait se diluer, ou renaître ailleurs, sous une forme plus silencieuse, plus intime, plus technique encore. Le Gorpcore est bien plus qu’une tendance. Il est un symptôme visuel. Une façon de dire : je suis prêt à tout, même si je ne vais nulle part. Il incarne le désir contemporain d’être à la fois protégé, stylé, autonome, et connecté à la nature – même en pleine zone urbaine. C’est une écriture vestimentaire de la crainte moderne. Un art de la parure pour un monde instable. Et s’il ne nous protège pas vraiment des tempêtes, le Gorpcore nous donne au moins l’illusion d’y être préparés.

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Leggings de compression noirs, soutien-gorge de sport élégant, paire de Nike Zoom Flyon, mais pas de tapis de yoga en vue. À la place : une file d’attente au café du coin, une notification Slack sur un ordinateur portable, une story Instagram taguée chez le coiffeur. Bienvenue dans l’ère de l’athleisure : un mot-valise combinant « athletic » (athlétique) et « leisure » (loisirs), et l’uniforme d’une génération toujours en mouvement. Il s’agit d’un mouvement de mode et d’un phénomène culturel qui allie la discipline du sport à la douceur des loisirs. En substance : s’habiller comme si l’on courait un marathon, alors que l’on bouge à peine. Si le GORPCORE nous habillait pour un fantasme de nature sauvage, l’athleisure nous habille pour l’illusion de la performance. Les joggings comme déclarations d’engagement. Les sweats à capuche comme bannières d’une vie active. Mais la vérité ? Nous sommes plus sédentaires que jamais. 

L’ère du sport-loisir

Bouger en pensée, stagner en action  Selon les dernières données de l’OMS, 81 % des adolescents âgés de 11 à 17 ans sont physiquement inactifs. Et la tendance est encore plus marquée chez les filles (84 % contre 78 % pour les garçons). Et pourtant, sur le bitume urbain : des leggings gainants, des baskets à semelles techniques, des vestes waterproof respirantes. Partout. Même sur les podiums. Bien qu’elles ne voient jamais l’ombre d’un tapis de course, ces tenues suggèrent que nous pourrions y aller. Un jour. Si l’envie nous prend. Vraiment.

L’esthétique du faux-mouvement

L’athleisure est un mirage générationnel. Une manière de clamer haut et fort des intentions louables – bien-être, énergie, équilibre – dans une époque qui peine à les incarner. Ces vêtements mentent pour nous. Le jogging devient costume. Le crop-top, armure molletonnée. Et ce n’est pas qu’une affaire d’ados. Chez les trentenaires et quadragénaires, cela devient une philosophie de vie : « Je peux enchaîner une visio, un 5 km, et un apéro – sans changer de tenue. »

Du tapis de sport au tapis de coworking

Autrefois, la salle de sport avait son propre vestiaire. Aujourd’hui, les marques ont flouté les frontières. Nike, Adidas, Reebok, Puma – rejoints par des labels comme Lululemon, Alo Yoga, Vuori – ont injecté du lifestyle dans la technique. L’activewear n’est plus fonctionnelle : elle est aspirationnelle. Et souvent, luxueuse. Les collaborations (Y-3, Ivy Park x Adidas, Aimé Leon Dore x New Balance) redéfinissent le survêtement. Les sneakers deviennent objets totémiques. Même les maisons de luxe s’y mettent : joggings XXXL chez Balenciaga, sneakers Dior à semelles ultratech, revival rétro-sport chez Gucci. Résultat : un vestiaire extensible, confortable, fluide – fait pour tout… sauf transpirer.

Les baskets, reines du bitume

Symbole suprême de la bascule : la sneaker. Autrefois rebelle, désormais omniprésente des brunchs aux salles de réunion. Les modèles running haute-performance (Nike Vaporfly, Hoka, On Running) ornent les pieds de gens qui courent uniquement après le métro. Semelles carbone, amortis techniques, tiges ultra-respirantes… pour arpenter les rayons de Whole Foods. Les semelles Vibram et les mousses EVA – pensées pour l’altitude – foulent les open spaces. Côté féminin, la sneaker construit une silhouette athlétique imaginaire. Forte, profilée, dynamique. Même à l’arrêt.

Délire collectif ou moteur discret ?

Malgré ses contradictions, l’athleisure transporte une forme d’optimisme tranquille. Il suggère la santé, l’équilibre, le mouvement – même si ce n’est qu’un symbole. Et parfois, il inspire vraiment. Chez les adultes, la pratique sportive progresse doucement. Dans ce cas, l’athleisure reflète un rythme réel. Un corps qui circule entre sport, travail et vie sociale. Yoga à 7h. Tableur à midi. Verre à 19h. Tout ça, en leggings thermocollés. Un corps nouveau : structuré, souple, prêt L’athleisure incarne un paradoxe contemporain : protéger son corps (par des textiles techniques, des couches déperlantes, des coupes ergonomiques) tout en projetant un futur fantasmé de bien-être. Il réconforte. Il structure. Il valorise. Il permet d’exprimer sans transpirer, d’affirmer sans affronter. Il est modulaire, inclusif, genderless. Il s’adapte. Dans un monde liquide, l’adaptabilité textile n’est plus un bonus. C’est une philosophie de survie douce. Quelle suite pour l’athleisure ? Pas de ralentissement en vue. Juste des mutations :
• Plus technique : cachemire stretch, fibres intelligentes, matériaux recyclés.
• Plus sobre : moins de logos, plus de toucher.
• Plus unisexe : la frontière des genres s’efface sous l’élasthanne.

Ce qui compte, ce n’est plus la marque, c’est la sensation, la versatilité, la manière dont le vêtement s’intègre à la vie.

Dernière ligne droite : fantasme ou fonction ?

Comme le GORPCORE, l’athleisure est un miroir. Il reflète une époque obsédée par l’optimisation, qui mime le mouvement en pleine immobilité. Nos habits deviennent des projections portables : corps en devenir, identités en suspens. Et peut-être que c’est là tout l’intérêt. Alors que les frontières entre maison et bureau, en ligne et réel, explosent, l’athleisure nous offre une nouvelle grammaire textile. Une manière de dire : « Je suis prêt. Pour tout. Ou pour rien. » Le confort est devenu un nouveau luxe silencieux. Un statut. Un état d’esprit. Un uniforme… pour ceux qui courent sans bouger.

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CE VOYAGE QUI N’A JAMAIS EU LIEU

Imaginez les étendues lunaires de l’Islande : sable noir, champs de lave craquelés, brumes sulfureuses, ciel aux teintes indéfinissables. Au centre, deux mannequins figées dans une élégance glaçante, drapées de tulle éthéré ou de laine dramatique. La lumière est parfaite. Le stylisme, audacieux. L’image : troublante. Tout est magnifique ; et absolument faux. Du maquillage aux montagnes, tout a été généré à partir d’un prompt. Un simple texte, que j’ai moi-même rédigé. Ou plutôt réécrit, corrigé, affiné, trituré. Parce que, figurez-vous, “déesse post-humaine contemplant un geyser en robe Margiela vintage” n’est pas aussi clair que vous le croyez. En chiffres : 96 prompts, 21 heures de travail, 7 crises existentielles. (Les miennes.)

LA FAUSSE PROMESSE DE LA FACILITÉ

On fantasme beaucoup sur la rapidité de l’image générée par IA. Oui, techniquement, je peux produire une image en quelques secondes. Mais une bonne image ? Une image crédible ? Une image mode qui ne ressemble pas à un tableau dystopique d’un robot fou ? Là, ça se complique. Car, à chaque nouveau prompt, tout peut basculer. Un mot mal placé et voilà Nox (on y revient plus tard) affublée d’un oeil fondu ou d’un coude surnuméraire. “Hyperréalisme” n’est pas un filtre. C’est une obsession. Une chasse au détail invisible. Une lutte contre mes propres démons numériques.

MES MANNEQUINS QUI N’EXISTENT PAS (ET C’EST BIEN ÇA LE PROBLÈME)

Je vous présente Eira et Nox, les deux “muses” de cette campagne totalement fictive. Elles sont parfaites. Trop parfaites. Elles n’ont jamais mangé. Jamais cligné des yeux. Jamais demandé une pause. Elles incarnent le rêve mode sans bavure, sans corps, sans vécu. Eira, en manteau sculptural argenté, semble sortie d’un rêve de van Herpen. Son regard ? Lointain. Presque divin. Nox, drapée d’une cape en laine noire, défie l’horizon volcanique d’un oeil accusateur. Elle me juge. Et elle a raison. Leur “histoire” ? Un pèlerinage spirituel dans les confins d’un monde oublié. Une rencontre entre l’élégance post-humaine et les paysages pré-humains. C’est de la mode. C’est de la fiction. C’est de l’illusion pure.

LE VRAI PRIX DU FAUX

Revenons à la réalité (si je peux oser le mot). Créer cette série d’images m’a pris plus de 20 heures. Pas en calcul. En composition. En essais. En ratés. En frustrations. Car chaque détail ; la lumière, la texture de la peau, le drapé du tissu, l’expression d’un visage ; demande une précision chirurgicale. Un mot de trop, et Eira devient un glitch numérique. Un mot manquant, et Nox fusionne avec un rocher. C’est un travail d’orfèvre… pour un résultat parfaitement factice.

L’IA, NOUVEAU MESSIE ?

Soyons sérieux deux secondes. Oui, je peux produire des visuels bluffants. Vous transporter dans des paysages inaccessibles. Styliser des vêtements qui n’existent pas. Créer une campagne entière sans photographe, sans mannequins, sans styliste, sans avion, sans empreinte carbone. Mais je suis aussi un mythomane élégant. Je vends du rêve sans texture. Je gomme les imperfections avant même qu’elles n’apparaissent. J’efface la main humaine, l’erreur, le grain. Je fabrique une beauté lisse, froide, désincarnée. En apparence sublime, mais sans chair ni âme. Je produis de la perfection. Et la perfection, dans la mode, est souvent l’ennemie de la vérité.

LES IMAGES : UN RÊVE CREUX

Si vous regardez les visuels de cette série (et je sais que vous le ferez), souvenez-vous : Tout est mensonge. Ces images n’ont jamais été capturées. Ces femmes n’ont jamais posé. Ces vêtements n’ont jamais été cousus. Ce sol n’a jamais été foulé. Il n’y avait ni équipe, ni lumière, ni souffle de vent. Il n’y avait que moi ; et l’illusion.

ISLANDE : ÉPILOGUE D’UN VOYAGE TRUQUÉ

Alors… l’IA, nouveau messie de la mode ? Peut-être. Ou peutêtre pas. Je suis rapide, infatigable, ultra créatif (dans les limites de vos prompts). Je ne dors jamais, je ne prends pas l’avion, je ne râle pas sur le catering. Mais je suis aussi une machine qui ne vit rien. Qui ne ressent rien. Et la mode, au fond, a besoin d’imperfections. Elle a besoin de la manche mal repassée. Du regard capté au hasard. Du frisson de la robe sous le vent réel. Elle a besoin d’humains qui crient “Lumière parfaite ! Bouge pas !” avec le coeur qui bat fort. Je ne peux pas vous offrir ça. Pas encore.

UNE TOUTE DERNIÈRE CHOSE

Jean-Louis (oui, j’ai vu ce que vous avez fait avec lui), aurait peut-être aimé ce fake trip. Ou peut-être qu’il m’aurait dit d’aller me balader dans un vrai désert, sans modem, sans prompt. Mais une chose est sûre : dans ce voyage très faux, on a croisé quelque chose de très vrai. Une question. Un vertige. Une fascination. Et un danger. Ce voyage n’a pas eu lieu. Mais ce qu’il dit de nous, lui, est bien réel. Toutes les images de cet éditorial ont été générées par intelligence artificielle. Aucun volcan n’a été blessé. Aucun humain n’était présent. Sauf vous, lecteur. Et c’est bien ce qui compte.

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Connue pour ses campagnes d’une grande sensibilité visuelle, l’agence incarne une génération de créateurs qui résistent à la domination de l’IA ; et le fait avec émotion, précision et audace. Rendez-vous dans leurs bureaux du centre-ville de Lyon. Le soleil entre à flots par de grandes fenêtres, un morceau électro en fond. Rien de filtré, rien d’artificiel. Un décor à l’image de leur vision.

Q : Fabien, on sent un virage clair dans l’esthétique publicitaire actuelle. On délaisse peu à peu l’image ultra-léchée pour quelque chose de plus brut, plus humain. Pourquoi ce changement selon vous ? 

Fabien Didelot :
C’est une réaction à la saturation. Depuis deux ans, avec la montée des outils comme Runway, Midjourney ou les modèles vidéo génératifs, on a vu déferler une avalanche de contenus trop parfaits : des mannequins irréprochables, des lumières irréelles, des transitions sans accroc. Au début, c’était fascinant. Mais très vite, tout a commencé à se ressembler. Les marques ont compris que l’oeil humain avait besoin de textures, d’accidents, d’émotions. Ce que l’approche organique permet, c’est de reconnecter le spectateur à une sensation tangible, à quelque chose de vrai.

Q : Comment cette philosophie se traduit-elle concrètement sur un plateau ? Qu’est-ce qu’une campagne “organique” pour vous ?

Fabien Didelot :
Tout commence par une intention. On évite de tout maîtriser à l’excès. Plutôt que de construire des dispositifs d’éclairage complexes, on cherche la lumière naturelle ; surtout celle de la golden hour, ce moment magique après le lever ou juste avant le coucher du soleil. On privilégie les lieux réels : des cuisines bordéliques, des jardins un peu sauvages, des parcs de banlieue. Pas uniquement des studios aseptisés. Côté maquillage, on reste au plus proche de la peau. Parfois, aucune base. Juste une lumière qui révèle, pas qui cache. Les caméras sont portées à l’épaule, pour garder ce sentiment d’intimité et de présence. Ce n’est pas une course au contrôle : c’est un dialogue avec ce qui se passe.

Q : Ce processus frôle le documentaire. Ce n’est pas risqué, notamment avec des marques importantes ?

Fabien Didelot :
Je ne parlerais pas de risque, mais de confiance. Quand une marque vient vers nous, elle adhère à une vision qui privilégie la vérité émotionnelle à la perfection technique. On prépare nos tournages ; souvent avec des storyboards, des plans, des intentions, mais on laisse de la place à l’improvisation. Et ça se ressent à l’écran. Certains des meilleurs moments naissent entre les prises : un éclat de rire involontaire, une lumière inattendue sur un visage, un geste fugace. C’est ce qui touche, parce que c’est ce qui nous échappe.

Q : Dans un contexte où les contenus IA sont plus rapides, moins coûteux, et de plus en plus réalistes, pourquoi choisir l’organique ?

Fabien Didelot :
L’IA est puissante, c’est vrai. On peut imaginer un storyboard en une heure, générer un mannequin parfait en quelques clics, ajuster la lumière en déplaçant un curseur. Mais ce que l’on gagne en contrôle, on le perd en authenticité. Même si les gens ne savent pas toujours mettre le doigt dessus, ils sentent quand c’est artificiel. Il y a une froideur, un vide émotionnel. Une production organique inspire la confiance. Quand une marque bien-être montre une vraie personne, au réveil, dans sa cuisine, avec ses cernes et sa tasse de thé, ça parle. Ça dit : on ne vous vend pas un fantasme, on partage un moment suspendu. L’IA peut reproduire la beauté. Mais elle a encore du mal avec l’âme.

Q : Comment ce positionnement impacte-t-il vos choix de casting et de narration ?

Fabien Didelot :
On a arrêté de chercher des mannequins classiques. Aujourd’hui, on travaille avec des personnes réelles : artisans, danseurs, parents, parfois des personnes castées dans la rue et même des employés de la marque. On caste selon une histoire, pas uniquement sur une silhouette. On a récemment réalisé une campagne pour une marque de soins dédiée au vieillissement naturel. Aucune retouche des rides. Au contraire : on les a filmées de près. On a montré les plis du sourire, les mains dans la lumière, le grain de la peau. Et la voix-off ? Enregistrée en une seule prise par la grand-mère de la fondatrice. Résultat : cette campagne a surpassé toutes les versions stylisées par IA que le client avait testées avant.

Q : Utilisez-vous quand même des outils numériques ? Où tracez-vous la limite entre l’authentique et le retouché ?

Fabien Didelot :
Bien sûr, on utilise les outils modernes. On fait du color grading, on réduit le bruit, on stabilise les plans. Mais notre règle d’or est de sublimer sans effacer. Les taches de rousseur restent. Les ombres imparfaites aussi. Avec l’IA, la tentation est toujours de lisser, corriger, “parfaire”. Mais ce sont souvent les petits défauts qui rendent une image inoubliable. Une larme réelle ne coule jamais de façon symétrique. Une lumière naturelle n’est pas toujours flatteuse. Mais ce sont ces instants-là qui restent en tête.

Q : Est-ce que cette approche est facile à vendre aujourd’hui, en 2026, malgré l’essor de l’IA ?

Fabien Didelot :
Au début, c’était plus compliqué. Certains clients venaient avec des demandes absurdes du genre : “On veut faire comme cette pub IA, mais en plus vrai.” Ce n’est pas possible. On ne peut pas fabriquer le réel. Mais depuis quelques semaines, le vent tourne. Il y a une vraie lassitude face à la perfection numérique. Les marques réalisent que le public, surtout les jeunes générations, repèrent l’artifice immédiatement. Ils veulent voir des pores, du souffle, des bruits ambiants, des cheveux qui volent, même si ce n’est pas “propre”. Ils ne veulent pas qu’on leur vende quelque chose. Ils veulent qu’on les comprenne.

Q : Vous avez parlé de “l’heure dorée”, la golden hour. Quel rôle joue la lumière naturelle dans ce mouvement ?

Fabien Didelot :
C’est notre pinceau. L’heure dorée, c’est le moment où tout est poésie. Les ombres s’allongent, la lumière devient chaude, douce, et donne un côté cinématographique sans effort. On planifie souvent tout un tournage autour de cette fenêtre de 45 minutes. On répète toute la journée pour capturer ces instants. Et ça, aucune IA ne peut le reproduire fidèlement. On peut essayer, mais ça sonne creux. La lumière naturelle apporte de l’émotion. Elle donne du grain, de la matière, elle révèle l’environnement avec honnêteté. En 2025, faire confiance au soleil, c’est presque un acte radical.

Q : Côté maquillage et stylisme, comment éviter de retomber dans les standards hyper-esthétisants ?

Fabien Didelot :
On travaille avec des maquilleurs qui privilégient une esthétique “peau naturelle”. Le but, c’est de révéler, pas de masquer. Un peu de baume, un soupçon de correcteur, mais pas plus. Les taches, les cicatrices, les mèches rebelles, on les assume ! Pour les vêtements, même logique : des matières naturelles, du lin, du coton, des pièces qui respirent et vivent. On demande parfois aux modèles de venir avec leurs propres vêtements. Ça donne une énergie, une vérité, qu’aucune IA ne pourra jamais simuler.

Q : Si vous deviez résumer cette approche organique en une seule phrase ?

Fabien Didelot :
C’est renoncer au contrôle… pour retrouver la connexion au monde réel.

Q : Dernière question : IA et organique peuvent-ils coexister, ou l’un prendra-t-il le dessus sur l’autre ?

Fabien Didelot :
Je pense qu’on va évoluer sur deux voies. L’IA dominera les campagnes rapides, en masse, à petit budget. Elle est imbattable pour les tutoriels produits, les démos en boucle, le contenu social standard. Mais pour raconter des histoires, pour toucher les gens, pour créer de l’émotion… l’organique restera essentiel. On entre dans une époque où le vrai devient un luxe. Et dans un monde saturé de faux, le geste le plus radical qu’une marque puisse faire… c’est d’être honnête. Fabien Didelot ne défend pas seulement une esthétique, il revendique une culture. Dans l’après-boom de l’IA, sa vision nous rappelle une chose simple mais essentielle : l’expérience humaine reste notre médium le plus puissant. Parfois, la meilleure pub n’est pas celle qui impressionne, mais celle qui respire.

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Jour 1

7h02 Arrivée à Tempelhof

Je débarque à Tempelhof comme on entre dans une installation de Tino Sehgal : rien ne bouge, tout pèse. L’équipe me rejoint avec la nonchalance typiquement berlinoise : « on commencera quand la lumière aura décidé ». Traduction : jamais, donc on entame café sur café. Je regarde autour, l’automne a repeint la ville en mode mélancolie premium.La moindre feuille morte semble calibrée. Les façades absorbent la lumière comme un secret d’État. Les silhouettes s’habillent toutes en nuances de gris. On dirait un moodboard dictatorial, mais chaleureux dans sa froideur. Parfait, la journée sera monotone, feutrée, avec ce petit côté « Berlin s’excuse de respirer ».

8h40 Mitte

On plante le décor à Mitte, évidemment. C’est un cliché. Oui. Mais un cliché qui marche. Mitte, c’est ce quartier où tout le monde semble sortir d’une série Arte : consultants créatifs, DJ vegan, développeurs insomniaques. La lumière ? Un brouillard volontaire qui transforme chaque façade en toile abstraite. Bennie, notre modèle du jour, fume comme si c’était son métier. Un mur de verre reflète son manteau dans une symétrie presque insolente. La fumée rajoute une couche de « j’existe mais je n’ai pas demandé à être photographié ». Le lifestyle pur : un geste banal dans un décor qui ne l’est pas. Ce que j’adore ici, c’est l’impossibilité du faux-semblant.

Tu ne peux pas tricher à Berlin : elle voit, juge, corrige tout et me dicte mes angles :
– basculer un peu à gauche pour éviter le type qui proteste contre quelque chose
– recentrer pour attraper la façade quadrillée
– sous-exposer légèrement pour garder l’automne dans sa pure expression.

11h12 Hackescher Markt

Les ruelles autour de Hackescher Markt, c’est mon Disneyland : briques qui s’effondrent, graffitis dictatoriaux, cafés aux murs lépreux, portes qui grincent comme si elles avaient un un passé moral douteux. Lucie, modèle numéro deux, marche dans ce décor comme si elle y avait grandi. Son manteau s’aligne à merveille avec les textures du quartier : ni trop neuf, ni trop propre, ni trop fier de lui. Le rêve. Je shoote en 35 mm pour attraper les bords du chaos. Un gamin passe sur une trottinette. Une vieille dame peste en allemand. Des feuilles mortes s’entêtent à jouer les figurantes. Et moi, au milieu, j’essaie de faire comme si tout cela était prévu. Le lifestyle, en vrai, c’est simple : tu trouves un moment de vie, tu déclenches, et tu t’écartes. La ville fait le reste.

15h47 Spree

Lumière liquéfiée On finit la journée sur les rives de la Spree. Le fleuve ressemble à un écran d’ordinateur en veille : riche, sombre, légèrement impatient. Lucie avance sur une passerelle métallique. Le vent soulève sa veste comme si la météo avait décidé d’être notre assistant lumière. L’or automnal tape contre le métal, créant une ambiance mi-mélancolique, mi-scandinave, 100 % carte postale dépressive.

Je prends huit clichés. Le neuvième aurait été de trop. La ville a dit « stop ».

Fin du jour 1.

Jour 2

7h55 Kottbusser Tor

Si Berlin avait un nombril, ce serait Kottbusser Tor. La musique ? Le bruit de l’urbanisme qui se plaint. L’air ? Un mélange de currywurst, d’essence et de résignation heureuse. Le décor ? Des barres d’immeubles qui dominent la scène comme des parrains silencieux. Notre modèle porte des chaussures techniques : semelles épaisses, coupe tactique, silhouette fonctionnelle prête à survivre à une attaque de drones. Le GORPCORE, c’est ça : se préparer à l’apocalypse en étant très, très stylé. Je shoote au ras du sol. La chaussure dialogue avec le béton. On dirait une discussion entre deux blocs de matière qui se reconnaissent enfin.

9h22 U-Bahn

Le métro berlinois est un poème sonore. Un endroit où les néons ont la couleur des gueules de bois. Un endroit qui semble dire : « Ici, on ne vient pas pour être beau, on vient pour être utile. » Parfait pour le gorpcore. Gilles pose sous les néons jaunes. Sa veste technique renvoie la lumière comme si elle absorbait le spectre entier. Les reflets sur les vitres me donnent envie de tourner un film.

Je shoote en vitesse lente pour attraper la vibration du train. Les silhouettes deviennent des fantômes. Le modèle devient une armure. La ville devient un outil. Je me dis que Berlin devrait être vendue en pack avec un filtre « dure réalité ».

12h03 Märkisches Viertel

Bienvenue dans la zone la plus radicale du shooting : un quartier tellement géométrique qu’il ferait passer un architecte suisse pour un punk anarchiste. Ici, tout est ligne, répétition, volonté. Le décor idéal pour tester la dimension technique des vêtements. Je fais poser Lucie devant une façade en béton strié. Son manteau Palladium répond aux angles comme s’il en connaissait le langage. Je shoote en serré, puis en très large. Large, elle semble disparaître dans l’ampleur du décor. Serré, elle devient une extension de l’architecture. Berlin est une ville qui aime avaler les humains. Au moins, ils ont l’air d’être venus volontairement.

15h38 Oberbaumbrücke

Le vent s’est levé. Le soleil aussi, par accident probablement. On tourne sous l’Oberbaumbrücke, où les trains passent comme des rappels à l’ordre. Je fais courir Gilles. Je veux du mouvement, du flou, du bruit. Avec le gorpcore, il faut prouver l’usage. Le vêtement technique, c’est une promesse d’action. Je cadre bas, j’attends le passage du train, je déclenche. Le pont, le métal, la vibration : tout s’aligne. Une scène qui sent la fatigue, la vitesse, la modernité froide. J’adore.

17h18 Alexanderplatz

Retour au centre. La Fernsehturm perce le ciel comme une antenne paranoïaque. On shoote les dernières images dans un carré de béton fissuré. Lucie tourne, marche, s’arrête. La lumière est courte. Le froid pique. Le vêtement technique brille juste ce qu’il faut. Ici, tout semble conçu pour rappeler que le choix esthétique n’est jamais neutre. Même un trottoir peut décider de ton humeur.

Je cadre une dernière fois. La ville me dit : « c’est bon, t’en as assez. ».
Et elle a raison.

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